Nunca se falou tanto sobre Trade Marketing. Artigos, livros, Seminários e até mesmo para breve, a criação da primeira Associação Brasileira de Trade Marketing. Os motivos são conhecidos. Nunca foi tão importante “aparecer” no Ponto de Venda. Milhares de lançamentos em alimentos, bebidas, tabaco, brinquedos, moda, veículos e muitas outras categorias confundem o consumidor (segundo Francisco Alvarez, autor de Trade Marketing – A conquista do consumidor no PDV – cerca de 30.000 novos produtos ou versões são lançados em hipermercados todos os anos), que mal consegue lembrar das Marcas com as quais já está habituado. Faça você mesmo o teste. Tente se lembrar, dentre as principais categorias de produtos e serviços que você normalmente consome, de cerca de pelo menos três lançamentos nos últimos meses. Vale desde massa pronta até telefones celulares. Difícil, não?

Não basta gastar dinheiro neste assunto (e não estamos falando de pouco dinheiro – segundo a AdAge, revista de publicidade e marketing americana, empresas como P&G gastam hoje globalmente, cerca de U$ 8 bilhões de dólares com Trade Marketing). Até porque os investimentos são potencialmente infinitos. Seria impossível comprar todas as pontas de gôndola dos supermercados, ou ocupar as vitrines de todas as lojas de conveniência, ou mesmo ter um exército de promotores tão grande que atendesse regularmente a todos os pontos de venda, nos diferentes rincões deste país. Logo, como resolver essa equação? A resposta se encontra inicialmente em três dimensões: inteligência de Mercado, planejamento e processos. Esta é a tríade de sucesso para a elaboração de uma estratégia de Trade Marketing. Mas para isso é preciso começar pelos canais de venda, que escoam os produtos da empresa, para então começar a se pensar em quais ações e ferramentas serão utilizadas na conquista de Mercado.

Neste sentido, desafio vocês que estão lendo este artigo e trabalham em indústrias ou em grandes empresas de prestação de serviço a quantificar o número de pontos de venda que trabalham com suas Marcas. Ora, se não temos nem o número preciso desses estabelecimentos, dirá questões como segmentação e ou clusterização de Canais, ferramentas largamente utilizadas pelas empresas mais tradicionais do Mercado, mas ainda de baixo conhecimento e aplicação pela maioria das empresas. Ora, se não se sabe o papel daquele específico ponto de venda no que se refere a, mix de produtos, preço, comunicação e tipo de consumidor, como desenvolver e implementar estratégias de Trade Marketing? A resposta, infelizmente, é que muitas vezes essas decisões são tomadas com base no “bom senso” e na “experiência” dos executivos. Mas será que hoje, com milhões de reais envolvidos netas ações e tendo muitas vezes uma concorrência já se equipando de forma mais profissional, vale a pena correr o risco?

Estamos na era da tecnologia da informação e mesmo assim Trade Marketing ainda é tratado de forma analógica... não são muitas as empresas que coletam dados de varejos eletronicamente e nem sempre as que fazem , utilizam estas informações de maneira a entender áreas de oportunidade e soluções no campo. Um exemplo disso é o problema constante de falta de produtos em determinadas categorias que muitas vezes é detectado pelas áreas de Marketing e Vendas, mas que continua sem solução pela falta da análise e montagem de planos detalhados que visem resolver o problema. Ainda nessa questão, resolver índices de falta de produtos (out-of-stock) na ordem de 10% a 15% pode ser muito mais recompensador do que ações promocionais milionárias cujos resultados nem sempre são mensurados.

Trade Marketing resgata a necessidade de Marketing ser mais do que Comunicação. Une forçosamente Marketing e Vendas, pois pela primeira vez, Marketing precisa pedir licença antes de começar a agir. Potencializa as ações de Mercado (Merchandising, Promoções, Exposição de Produtos, etc) e permite com um pouco de esforço e planejamento, mensuração TOTAL de resultados, tanto qualitativos como quantitativos. Se a sua empresa ainda não entrou nessa, esteja certo, Trade Marketing veio para ficar.