Questão

As crescentes restrições à propaganda de produtos derivados do tabaco, em especial seu banimento da mídia de massa, transformaram o ponto-de-venda no local ideal para a comunicação de marcas de cigarro. Para a indústria do tabaco, influenciar o conhecimento e o comportamento de consumidores em relação a seus produtos através do varejo tornou-se fundamental.

Como aproveitar esta oportunidade frente ao desconhecimento de atributos de produto e de marca por parte daqueles que têm contato efetivo com os consumidores – os membros das brigadas dos varejos?

Desenvolvimento

Para capacitar as brigadas dos varejos a comunicar os principais atributos de produto e de marca, apoiando atividades como lançamentos e promoções, a POPMarketing desenvolveu junto à Souza Cruz uma dinâmica de relacionamento entre marcas, canais e consumidores denominada RAA (Retail as Ambassador). Como canal de comunicação, funciona como amplificador da comunicação de marcas; como ferramenta, é capaz de promover aumento em vendas e estabelecer um relacionamento entre indústria e varejo.

Toda ação de RAA segue três etapas fundamentais: capacitação, avaliação e recompensa. Assim, todos os participantes são capacitados, avaliados de acordo com quesitos pré-estabelecidos e recompensados diante do sucesso da ação.

Resultados

Esta dinâmica de relacionamento entre marcas, canais e consumidores vem trazendo diversos resultados positivos para a Souza Cruz:

	Aumento em vendas.
	Maior grau de conhecimento de produtos e marcas por parte do varejo.
	Maior fidelidade do varejo em relação aos produtos da Souza Cruz.